白酒行業(yè)的2024年春節(jié)營銷已經(jīng)塵埃落定，整體動(dòng)銷呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)的走勢(shì)，市場(chǎng)份額繼續(xù)向頭部名酒及文化名酒集中，其中以今世緣品牌為代表的文化營銷表現(xiàn)較為亮眼。通過梳理今世緣品牌在龍年春節(jié)檔的營銷動(dòng)作，不難看出在體系化的精細(xì)打法背后，是當(dāng)下市場(chǎng)稀缺的戰(zhàn)略定力和一條清晰的品牌營銷脈絡(luò)。
 

       今世緣品牌在龍年春節(jié)檔中，所有的打法都圍繞緣文化同飲食文化、情感共鳴、緣分故事結(jié)合的方式，輸出自身不同于其他白酒品牌“差異化”的品牌調(diào)性和文化內(nèi)涵。聯(lián)手江蘇綜藝頻道《味道》欄目推出系列節(jié)目，以“有緣、有味、有故事”的項(xiàng)目內(nèi)容為抓手，通過內(nèi)容共創(chuàng)與深度定制的形式，以線上線下結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)體系，打造鏈?zhǔn)剿季S聯(lián)合營銷，傳遞“緣聚時(shí)刻今世緣”的品牌主張與“喜悅、當(dāng)下、溫暖”的品牌內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)B端與C端有機(jī)連接。

以C端思維為導(dǎo)向 構(gòu)建品牌營銷新格局

      當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。消費(fèi)者有時(shí)間、有能力、有興趣去選擇適合自己的白酒品牌。喝好酒、喝文化酒，喝品質(zhì)好的文化酒，成為消費(fèi)者選擇白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一，也體現(xiàn)了廣大群眾對(duì)日益美好幸福生活的向往和追求。這就給白酒品牌營銷提出了一個(gè)不可回避的課題——如何以需求側(cè)為導(dǎo)向，用C端思維，思考白酒品牌如何以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的精神內(nèi)涵，進(jìn)行品牌營銷矩陣的建立和布局？

      今世緣品牌春節(jié)營銷中，可以清晰地看到其構(gòu)建的全鏈?zhǔn)綘I銷矩陣。首先通過節(jié)目冠名與內(nèi)容共創(chuàng)的形式，立足《味道》節(jié)目IP講述8個(gè)精彩的緣分故事，以高站位的態(tài)勢(shì)賦能品牌傳播；同時(shí)配合節(jié)目的播出，布點(diǎn)江蘇全省13城的終端聯(lián)動(dòng)促銷，串聯(lián)各地特色餐飲店，打造“2024春節(jié)緣聚團(tuán)圓宴”，有機(jī)結(jié)合B端餐飲渠道與C端消費(fèi)者，積極探索和餐飲終端的合作創(chuàng)新，將節(jié)目倡導(dǎo)的“人間至味”，與品牌的“緣聚時(shí)刻”進(jìn)行價(jià)值融合；最后全面升級(jí)線上線下互動(dòng)，通過#緣聚時(shí)刻今世緣 抖音話題營銷、“分享家鄉(xiāng)味”H5主題游戲互動(dòng)，增加消費(fèi)者參與度，以線下活動(dòng)“緣系萬里·讓愛回家”等形式，擴(kuò)大品牌傳播聲量，借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人探店并融合線上傳播，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和影響力，將今世緣的春節(jié)營銷推向新高潮。

打造品牌大單品 拓展鏈?zhǔn)较M(fèi)場(chǎng)景

      今世緣D20是今世緣品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面講，具備成為核心大單品的所有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于今世緣品牌來說，做強(qiáng)今世緣D20大單品，是品牌營銷勢(shì)在必為的事情。

       今世緣品牌在龍年?duì)I銷檔通過聚焦這一大單品，借助春節(jié)團(tuán)圓的文化習(xí)俗，通過《味道》等一系列營銷內(nèi)容傳播，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)了其文化屬性，構(gòu)建了單品提升的新發(fā)展格局，成功轉(zhuǎn)變今世緣D20只是喜慶用酒的單一認(rèn)知，讓其用“珍珠串成項(xiàng)鏈”的形式，鎖定消費(fèi)者婚喜宴、生日宴、壽宴等場(chǎng)景，將消費(fèi)者人生的幸福時(shí)刻串聯(lián)起來，走進(jìn)大眾生活中的每一次緣聚時(shí)刻。

堅(jiān)持長期主義 做活知行合一大文章

      行是知之始，知是行之成。今世緣一直以來秉承不變的初心，離不開知行合一的創(chuàng)新實(shí)踐。在眾多知名酒企中，今世緣以傳承者、破局者、文化營銷先行者三重身份屹立黃淮名酒帶，在龍年春節(jié)檔營銷戰(zhàn)役中，可以發(fā)現(xiàn)今世緣品牌同樣繼承了今世緣守正創(chuàng)新的1996年創(chuàng)牌精神。

       縱覽酒企的春節(jié)營銷，今世緣品牌的難能可貴在于，踐行長期主義，堅(jiān)持做對(duì)的事情，如：再度與《味道》欄目進(jìn)行IP合作；連續(xù)8年發(fā)起“緣系萬里 讓愛回家”活動(dòng)；在剛剛過去的2023年，今世緣品牌以健康向上的生活方式融入消費(fèi)者，與中國田協(xié)達(dá)成戰(zhàn)略合作并成功舉辦10公里精英賽賽事。不斷強(qiáng)化“喜悅”“ 溫暖”“ 當(dāng)下”的品牌內(nèi)涵，呈現(xiàn)了溫情濃郁的家文化，并有效助力了品牌動(dòng)銷。

      在營銷傳播上，今世緣品牌真正將“知行合一、守正創(chuàng)新”踐行到實(shí)處。守住“緣文化”的正，創(chuàng)品牌內(nèi)核的新。持續(xù)地傳播今世緣品牌的價(jià)值主張，打造一體的、規(guī)模的品牌傳播效應(yīng)，形成一條清晰的緣文化營銷脈絡(luò)。公開的營銷數(shù)據(jù)顯示，在近三個(gè)月的龍年春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，今世緣品牌CNY營銷全網(wǎng)曝光量高達(dá)1.83億，線上話題播放量1.01億，在朋友圈信息流投放的“喝典藏贏金龍大獎(jiǎng)”，不僅曝光量遠(yuǎn)超三千萬，更掀起“聚會(huì)喝典藏”的現(xiàn)象級(jí)熱度。
 

      2024年是今世緣正式跨入百億陣營后的開局之年。今世緣品牌在春節(jié)檔聯(lián)合IP節(jié)目，運(yùn)用體系化、精細(xì)化營銷手段，錨定緣聚場(chǎng)景，多維深入傳播品牌的緣文化，持續(xù)拉動(dòng)銷售成績，不僅打響了新年開門紅，打造出品效銷合一的營銷樣本，更彰顯出一個(gè)百億級(jí)的酒企在提升品牌價(jià)值層面的戰(zhàn)略定力。