2025年伊始，白酒行業(yè)便以一波罕見的“控貨潮”而非傳統(tǒng)的“漲價令”拉開了序幕。這一轉(zhuǎn)變不僅反映了市場供需關(guān)系的調(diào)整，也揭示了酒企在面對復(fù)雜市場環(huán)境時的戰(zhàn)略抉擇。
 

這也讓《華夏酒報》記者禁不住開始思考：作為“十四五”規(guī)劃的收官之年，2025年具有重要的戰(zhàn)略意義，此次控貨措施的全面鋪開，能否成為今后白酒行業(yè)發(fā)展的一個長期主題？

既是戰(zhàn)略升級，但也催生了泡沫風(fēng)險

依照慣例，在深入探討之前，我們先回顧歷史，探究過去漲價潮背后的深層邏輯及其戰(zhàn)略價值。

從白酒上市公司的年報及行業(yè)匯總的營收和凈利數(shù)據(jù)來看，自2016年至2024年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一段以漲價為驅(qū)動的繁榮階段。憑借這一策略，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從單一的價格競爭向更高層次價值定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。具體體現(xiàn)在三個方面：

首先，價格帶卡位。通過將核心單品的價格提升至新的高度，頭部酒企不僅拉大了與競爭對手之間的差距，還建立起了一種“價格——品牌”正循環(huán)機(jī)制。高價策略增強(qiáng)了品牌的市場勢能，而這種品牌勢能又反過來提高了消費(fèi)者對更高價格的接受度，使得這些核心產(chǎn)品不僅在市場上占據(jù)了獨(dú)特的地位，同時也鞏固了其高端品牌形象。

其次，渠道話語權(quán)被重構(gòu)。隨著直營比例的增加，酒企能夠更好地掌控終端銷售數(shù)據(jù)，減少經(jīng)銷商對價格體系的影響。例如，通過建立自有銷售平臺，酒企可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，掌握市場動態(tài)，從而更加靈活地調(diào)整市場策略和價格定位。這樣的轉(zhuǎn)變削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價格形成過程中的作用，增強(qiáng)了酒企的市場響應(yīng)速度和競爭力。

再者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化也不容忽視。曾經(jīng)由市場需求決定的千元價格帶逐漸成為行業(yè)共識，促使次高端品牌進(jìn)行技術(shù)升級以維持競爭力。為了支撐產(chǎn)品價格的合理性，一些品牌延長了酒體陳化時間，并提升了包裝材料的質(zhì)量。這些改進(jìn)措施不僅為價格上漲提供了實(shí)質(zhì)性的支持，也推動了整個行業(yè)品質(zhì)的提升。
 

因此，在過去的八年里，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等在內(nèi)的名酒企業(yè)，利用提價策略穩(wěn)固并提升了自身的市場地位，打開行業(yè)向上、向高發(fā)展的空間。以飛天茅臺為例，2023年11月出廠價上調(diào)后，其毛利率從92.82%提升至93.74%，直接促進(jìn)了當(dāng)年營收和凈利潤分別增長26.43%和30%。

盡管近兩年來，消費(fèi)需求收縮與渠道庫存高企給行業(yè)帶來了雙重壓力，但漲價依然被視為酒企應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵工具。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一方面，通過釋放漲價信號，可以迫使經(jīng)銷商提前打款備貨，鎖定渠道資金；二是利用淡季（如3月至5月）提價形成“控量保價”的效應(yīng)，避免影響旺季銷售的同時，為后續(xù)節(jié)日促銷預(yù)留空間；三是高端白酒特有的“時間溢價”特性形成了獨(dú)特的投資邏輯，如茅臺年份酒的市場年化收益率達(dá)到15%-20%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)理財產(chǎn)品，這種“越陳越值錢”的觀念，極大地促進(jìn)了收藏市場的擴(kuò)展。到2024年，茅臺老酒交易規(guī)模突破了600億元大關(guān)，資本的深度介入明顯影響了企業(yè)的定價策略。

可以說，漲價不僅是價格數(shù)字的變化，更是品牌價值、渠道控制力和產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的系統(tǒng)性升級，也促使行業(yè)從“規(guī)模增長”向“價值增長”的質(zhì)變。

然而，繁榮之下也暗藏隱憂。
 

2024年白酒銷量較2016年腰斬，從1358萬噸降至629萬噸，但同期行業(yè)營收和凈利潤卻翻倍增長。這種“量縮價漲”的畸形格局，本質(zhì)上是價格泡沫驅(qū)動的增長模式。當(dāng)終端動銷不及預(yù)期時，渠道價格倒掛現(xiàn)象迅速蔓延。

此外，隨著價格持續(xù)攀升，一些白酒產(chǎn)品的市場價格可能已經(jīng)超出了其實(shí)際品質(zhì)所支撐的價值范圍，再加上酒企普遍采用渠道壓貨模式，通過向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績增長，這些都增加了市場泡沫的風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，20家A股白酒上市公司存貨總額達(dá)1363.54億元，同比增長12%。

說到底，缺乏真實(shí)消費(fèi)需求支撐的漲價，終將暴露行業(yè)的脆弱性。

供需重構(gòu)與行業(yè)自我修復(fù)

在這樣的市場背景下，控貨成為酒企穩(wěn)定價格、去庫存、維護(hù)品牌形象的重要手段。通過控制產(chǎn)品投放量，調(diào)節(jié)市場供需關(guān)系，避免產(chǎn)品過度供應(yīng)導(dǎo)致價格下跌，同時幫助經(jīng)銷商緩解庫存壓力，提升渠道信心。

于是，2025年開年，白酒行業(yè)掀起了一波猛烈的控貨潮，酒企們紛紛通過產(chǎn)品迭代、價格管控、區(qū)域聚焦三維度重構(gòu)市場供給與自我修復(fù)。

其中，珍酒在1月5日發(fā)布通知，因產(chǎn)品迭代升級，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單；1月9日，據(jù)市場消息反饋，第八代五糧液已在多地停止供貨；1月17日，洋河下發(fā)通知，停止接受線上天之藍(lán)與海之藍(lán)的訂單及貨物供應(yīng)；1月21日，李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暫停供應(yīng)；

進(jìn)入到2月的第1天，今世緣發(fā)布文件，即日起暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單；2月6日，洋河進(jìn)一步宣布江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單，并對夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格配額管控政策。接著在2月14日又宣布，為了河南省市場貴酒（金/紅）系列產(chǎn)品的升級，即日起暫停該系列產(chǎn)品在河南省市場的銷售訂單接收；2月19日，瀘州老窖老頭曲500ML裝產(chǎn)品暫停接收訂單與發(fā)貨；2月20日，習(xí)酒根據(jù)窖藏系列產(chǎn)品銷售規(guī)劃，自2025年2月28日下午5時起，停止接收53度習(xí)酒?窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單；同日，酒鬼酒發(fā)布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）、42度500mL（透明裝）（鑒賞）全國市場暫停接收訂單；2月21日，瀘州老窖發(fā)布通知，暫停接收瀘州老窖特曲60版系列產(chǎn)品訂單與發(fā)貨，恢復(fù)時間另行通知。
 

······

值得關(guān)注的是，酒企密集控貨絕非短期應(yīng)激反應(yīng)，而是基于戰(zhàn)略考量的系統(tǒng)施策：

首先，借助階段性停貨手段，強(qiáng)制渠道去庫存，進(jìn)而重塑廠商關(guān)系?！?024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，超60%的經(jīng)銷商與終端零售商反饋庫存呈現(xiàn)增加態(tài)勢，超30%的經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流緊張的壓力，超40%的經(jīng)銷商稱價格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，超50%的經(jīng)銷商則指出，利潤空間不斷縮減。通過停貨，能夠有效緩解渠道庫存積壓難題，優(yōu)化廠商合作生態(tài)。

其次，酒品停供與新品上市相互配合，形成“斷代控價”模式。這一模式有助于修復(fù)價格體系，迫使渠道清理低價庫存，重新構(gòu)建穩(wěn)固的價格金字塔結(jié)構(gòu)。在停供原有產(chǎn)品的同時升級或者推出新品，能促使市場價格回歸合理區(qū)間，提升產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性與層次感。

最后，搶占品類制高點(diǎn)，大力推動大單品的升級并提高其市場占比。通過控貨，集中資源培育核心大單品，提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象，使其在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，增強(qiáng)品牌在細(xì)分品類中的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。
 

綜合審視，漲價與控貨的輪回，本質(zhì)是白酒行業(yè)從“野蠻擴(kuò)張”向“理性生存”的范式革命。

長期而言，這標(biāo)志著白酒行業(yè)從“規(guī)模崇拜”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，倒逼酒企構(gòu)建“品牌—渠道—消費(fèi)者”的價值閉環(huán)。

當(dāng)“停貨令”取代“漲價函”成為行業(yè)晴雨表，未來勝負(fù)手或?qū)⒃谟谀芊衿胶飧叨嘶c大眾化、價格與動銷、廠商利益與消費(fèi)者價值。