在經(jīng)歷了2年的酒水行業(yè)深度調(diào)整后，2025年的成都春季糖酒會(huì)的熱度也有所降溫。

記者注意到，相比于此前糖酒會(huì)上卷新品、卷招商的熱鬧場(chǎng)面，今年春糖多了幾分冷靜，行業(yè)也開(kāi)始對(duì)過(guò)去的舊增長(zhǎng)模式進(jìn)行反思。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，2025年春節(jié)市場(chǎng)的環(huán)比回暖，讓酒業(yè)沒(méi)有發(fā)生過(guò)山車(chē)式的下滑，但并不意味著行業(yè)正在重新回暖，而酒業(yè)正在進(jìn)入新常態(tài)階段。

降溫的春糖

一直以來(lái)，春季糖酒會(huì)都是酒水行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，雖然近年來(lái)糖酒會(huì)的招商、交易功能在逐步弱化，但依然是酒業(yè)一年一度的品牌展示和招商的重頭戲。2024年，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)一步深入，甚至部分名酒企業(yè)也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)放緩，在本屆春糖上也能感受到行業(yè)調(diào)整的寒意。

在數(shù)日的走訪(fǎng)中，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在前期的酒店展中，主要的錦江賓館、香格里拉等熱門(mén)酒店展依然人頭攢動(dòng)，但多位酒商反饋稱(chēng)參觀(guān)者數(shù)量較2024年同期還是有所減少，包括往年經(jīng)銷(xiāo)商需要擠進(jìn)擠出的錦江賓館，擁擠程度也較往年明顯改善。

有酒企負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，原本公司看上了某知名酒店門(mén)口的熱門(mén)展位，但80平方米的展位報(bào)價(jià)要150萬(wàn)元，最終不得不放棄轉(zhuǎn)投另一家更便宜的酒店，但之后這一展位的報(bào)價(jià)一路下行，最低到80萬(wàn)元，幾乎打?qū)φ邸?/p>

往年糖酒會(huì)上最大的看點(diǎn)就是頭部酒企的動(dòng)作。今年糖酒會(huì)上，頭部酒企雖然動(dòng)作頻頻，但已經(jīng)不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，重心已經(jīng)從B端的招商轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。

記者了解到，今年包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒(méi)有開(kāi)設(shè)以招商為核心功能的酒店展，瀘州老窖已是第二年取消酒店展，取而代之的是在城市核心區(qū)域濕地公園舉辦“窖主節(jié)”，以游園會(huì)的形式，引入演唱會(huì)、茶館等元素，向消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商提供文化、精神、運(yùn)動(dòng)等方面的互動(dòng)體驗(yàn)。同期，古井貢酒打造了多場(chǎng)音樂(lè)嘉年華活動(dòng)。這些針對(duì)消費(fèi)者層面的新場(chǎng)景、新互動(dòng)的新模式取代了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商圍桌喝大酒、喊話(huà)表決心的舊模式。

舍得酒業(yè)和習(xí)酒也分別在春糖期間舉辦了老酒節(jié)和春分論壇，但兩者的地址都沒(méi)有放在成都市，而是在兩者企業(yè)總部所在地舉行，前者傳遞的是“產(chǎn)業(yè)生態(tài)+老酒”的概念，后者則主打“文化+品質(zhì)”的概念，其背后都是建立差異化的品牌和價(jià)值從而獲取消費(fèi)者認(rèn)同，而不再是簡(jiǎn)單的渠道招商。

酒業(yè)進(jìn)入新常態(tài)

春糖降溫的背后，白酒深度調(diào)整已經(jīng)持續(xù)了近2年時(shí)間，而且行業(yè)還看不到回轉(zhuǎn)的跡象。

特別是2024年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)供需失衡，白酒行業(yè)的深度調(diào)整也在進(jìn)一步深入，特別是中秋國(guó)慶旺季遇冷，也引起了行業(yè)各方的關(guān)注。2024年三季度到2025年春節(jié)旺季前后，多家頭部白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)供給進(jìn)行調(diào)整，包括五糧液、洋河股份等都對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行了旺季控量，白酒上市公司業(yè)績(jī)也都受到不同程度地影響。

珍酒李渡（06979.HK）率先發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)收入70.7億元，同比增長(zhǎng)0.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.2億元，同比減少43.1%。在A股方面，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、金徽酒（603919.SH）和水井坊（600779.SH）等業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）等業(yè)績(jī)則出現(xiàn)了預(yù)減或預(yù)虧。

因此在春糖期間，在各大論壇上討論最多的話(huà)題莫過(guò)于本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整何時(shí)才能結(jié)束。

卓鵬咨詢(xún)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，2025年的白酒市場(chǎng)沒(méi)有想象中的悲觀(guān)，2025年春節(jié)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)比中秋環(huán)比增長(zhǎng)了20%到30%，雖然低于2023年春節(jié)，但并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)山車(chē)式的下滑，也讓市場(chǎng)的恐慌情緒得到了釋放，但行業(yè)調(diào)整仍未結(jié)束。

“白酒需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！笔⒊跫瘓F(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在論壇上表示，春節(jié)的家庭聚飲和禮品饋贈(zèng)場(chǎng)景屬于剛需，并不意味著行業(yè)基本面發(fā)生了趨勢(shì)性改變。本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整，核心是供需關(guān)系的矛盾，在過(guò)去數(shù)年中，白酒行業(yè)的新一輪繁榮加速了產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，但與此同時(shí)白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和總量卻發(fā)生了改變，但這一變化帶來(lái)的不是新周期而是新常態(tài)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，除了消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化外，新常態(tài)也反映了白酒消費(fèi)者代際更替對(duì)行業(yè)的影響。

在田卓鵬看來(lái)，目前中國(guó)的主力飲酒人群已經(jīng)分化成三部分，曾經(jīng)的主力消費(fèi)者X世代（1965-1980）的消費(fèi)者逐步變老，但新崛起的Y世代（1980-1995）和Z世代（1995至今）更加強(qiáng)調(diào)微醺和悅己消費(fèi)，讓X世代消費(fèi)者構(gòu)筑的權(quán)力酒桌文化體系逐步崩塌，傳統(tǒng)的酒桌文化構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足后兩個(gè)世代的消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者代際的更替又帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)渠道的變化，傳統(tǒng)電商、新零售、新渠道商超、近場(chǎng)電商等成為了酒業(yè)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而頭部酒企由B轉(zhuǎn)C，也是對(duì)酒業(yè)新常態(tài)的一種新探索。

“擁抱消費(fèi)者的路徑，一定來(lái)自對(duì)他們內(nèi)心最大需求的洞察。”瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張彪表示，洞悉當(dāng)下人們對(duì)情緒價(jià)值的渴求，對(duì)松弛感生活的向往，窖主節(jié)是對(duì)白酒場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新探索，也是瀘州老窖在年輕化、時(shí)尚化戰(zhàn)略的新思考。

在全興酒業(yè)總經(jīng)理方焰看來(lái)，2015年之后白酒迎來(lái)了一輪長(zhǎng)期增長(zhǎng)期，背后是從“同質(zhì)供給”到“優(yōu)質(zhì)供給”的升級(jí)，典型的特征就是白酒產(chǎn)能在下降，但結(jié)構(gòu)性升級(jí)推動(dòng)收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部分化、淘汰，市場(chǎng)向頭部玩家集中。但隨著飲用場(chǎng)景的萎縮、飲酒人口數(shù)量的減少，白酒行業(yè)逐漸進(jìn)入一個(gè)總量穩(wěn)定的新?tīng)顟B(tài)，供給將從優(yōu)質(zhì)供給轉(zhuǎn)向新計(jì)劃供給，甚至特質(zhì)供給，也就是更有自身特質(zhì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

北京首都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉立清也認(rèn)為，同樣是傳統(tǒng)行業(yè)，小米汽車(chē)、老鋪黃金的熱銷(xiāo)都不再是簡(jiǎn)單的品牌、渠道做得好，白酒企業(yè)也同樣需要找到產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新的新模式。

大眾消費(fèi)和健康化成為新熱點(diǎn)

白酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，隨著消費(fèi)理性的回歸和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，今年的春糖白酒大眾消費(fèi)和健康酒飲成為主要的趨勢(shì)之一。

在春糖期間，全國(guó)和區(qū)域白酒頭部品牌不再推出高價(jià)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在大眾消費(fèi)端開(kāi)始發(fā)力。

在糖酒會(huì)期間，洋河股份同時(shí)公布了兩款大眾消費(fèi)產(chǎn)品，包括核心大單品海之藍(lán)升級(jí)到第七代和洋河高線(xiàn)光瓶酒，瞄準(zhǔn)300元以下大眾消費(fèi)價(jià)格帶。其中海之藍(lán)也是洋河“天海夢(mèng)”系列中的核心大單品，后者在2022年銷(xiāo)售規(guī)模就已經(jīng)百億。洋河股份黨委副書(shū)記、總裁鐘雨在發(fā)言中表示，升級(jí)的目的是希望深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

記者注意到，頭部酒企越來(lái)越重視大眾消費(fèi)賽道，包括古井貢酒、山西汾酒、西鳳、全興等都在加大100元到300元段的布局和投入。

這一方面與白酒大眾消費(fèi)回暖有關(guān)，卓鵬咨詢(xún)報(bào)告顯示，在7600億元白酒市場(chǎng)中，300元以下價(jià)格帶白酒產(chǎn)品約為3300億元，約占總市場(chǎng)規(guī)模的43%。根據(jù)此前預(yù)測(cè)，2025年300元以上白酒市場(chǎng)或有超過(guò)10%的下滑，但300元以下大眾消費(fèi)市場(chǎng)還有10%左右的增長(zhǎng)。

另一方面，頭部酒企升級(jí)大眾消費(fèi)產(chǎn)品背后，也希望借助自身在基酒和資金的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)對(duì)中小品牌進(jìn)一步降維打擊。

在王朝成看來(lái)，第七代海之藍(lán)使用了3年的基酒，這是基于洋河100萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒和16萬(wàn)噸的年產(chǎn)能，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)重構(gòu)價(jià)格與品質(zhì)平衡點(diǎn)，與原本布局大眾消費(fèi)的中小白酒品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

大眾消費(fèi)之外，養(yǎng)生酒升溫也成為今年春糖的一個(gè)新變化。

記者在春糖期間看到，過(guò)去醬香熱正在退燒，原本被各種醬酒品牌搶占的展位逐漸被各種養(yǎng)生酒品牌替代，甚至一些原本蹭進(jìn)口酒熱度的中小酒商也趁機(jī)推出養(yǎng)生酒產(chǎn)品蹭熱點(diǎn)，比如“愛(ài)X仕苦蕎酒”等等。

養(yǎng)生、保健類(lèi)白酒在行業(yè)中并非新鮮事物，此前包括中國(guó)勁酒、瀘州老窖等都有推出相關(guān)的產(chǎn)品，但養(yǎng)生酒品類(lèi)一直不溫不火。但從去年開(kāi)始，一批業(yè)外資本和新品牌也在涌入養(yǎng)生酒市場(chǎng)淘金，人參、茶葉、石斛等都成為了新方向之一。比如2024年下半年，瀘州老窖推出了更新后的茗釀茶香型白酒。

老虎證券聯(lián)合創(chuàng)始人楊珂在春糖期間正式推出了福桃三根人參酒，此前楊珂投資了牛欄山、江小白等酒企，據(jù)其介紹，此次自己下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)也是看重保健酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

楊珂表示，中國(guó)與日本的市場(chǎng)有很多類(lèi)似之處，雖然日本近30年的GDP增速幾乎為0，但功能性食品卻保持著持續(xù)增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模較2015年翻了近一倍，隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)程加速，瓶裝保健酒還有很大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)到2034年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元，是目前市場(chǎng)規(guī)模的3倍。

卓鵬咨詢(xún)報(bào)告顯示，作為核心消費(fèi)人群的X世代消費(fèi)者正在進(jìn)入退休階段，在消費(fèi)者調(diào)查中，X世代消費(fèi)者飲酒需求也發(fā)生了功能化轉(zhuǎn)變，41%的受訪(fǎng)消費(fèi)者傾向于飲用白酒，有30%的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而飲用養(yǎng)生酒或保健酒。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過(guò)去在白酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期，保健酒、養(yǎng)生酒只是酒企的補(bǔ)充性產(chǎn)品，本身并不受到酒企重視，投入的資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火，但當(dāng)下白酒行業(yè)發(fā)展整體放緩，細(xì)分品類(lèi)也成為白酒企業(yè)重點(diǎn)布局的方向，賽道前景還有待進(jìn)一步觀(guān)察。