當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷“預(yù)期底部”，而112屆春糖恰恰成為觀察產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳窗口。招商證券顯示，23年第四季度到24年第二季度，白酒板塊利潤(rùn)增速由18.8%大幅放緩至2.3%，行業(yè)進(jìn)入黎明前的陣痛“煎熬期”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年春糖預(yù)計(jì)超6600家國內(nèi)外企業(yè)參展，與去年基本持平。但走訪過程中可以看到，酒店展期間，錦江賓館、世外桃源等往年黃金展位人流量大幅減少。

位于環(huán)球中心洲際酒店展位的某頭部酒企粵海大區(qū)負(fù)責(zé)人向中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，去年開始，春糖的人流量已不比往年，而今年的客流量還不到去年的50%，不少品牌只是來“刷刷臉熟”。參展企業(yè)數(shù)量雖然與去年基本持平，但不少酒企展位“縮水”，頭部酒企展位面積大約縮減30%。

人流量減少的一大原因在于分流。春糖期間，舍得酒業(yè)、習(xí)酒、郎酒等企業(yè)等分別在產(chǎn)區(qū)所在地舉辦活動(dòng)，吸納了一部分大商；瀘州老窖“窖主節(jié)”等則通過消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建將一部流量吸納到戶外，潛移默化宣揚(yáng)自身的品牌價(jià)值。

當(dāng)信息交流、廠商共建不再拘泥于傳統(tǒng)形式，科技化、數(shù)字化的加入也讓本屆春糖更具備舞臺(tái)性質(zhì)。隨著白酒消費(fèi)的更加理性，消費(fèi)層級(jí)的愈發(fā)多樣，傳統(tǒng)白酒巨頭多樣布展方式也揭示著春糖正在從“招商會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魯?shù)據(jù)采集場(chǎng)”。

開源證券研報(bào)認(rèn)為，春糖期間白酒市場(chǎng)的平淡符合預(yù)期。部分酒企強(qiáng)化與終端的聯(lián)系甚至做終端直配，加強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性；部分酒企挖掘新的白酒消費(fèi)場(chǎng)景。中長(zhǎng)期來看符合行業(yè)的發(fā)展路徑。

醬酒中場(chǎng)戰(zhàn)事：

價(jià)格帶重構(gòu) 經(jīng)銷商信心猶存

據(jù)《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年醬酒產(chǎn)能同比下降13.33%，銷售收入增速也從2019年的22.7%下滑至4.35%。

世外桃源酒店的展位變化也成為醬酒行業(yè)變遷的晴雨表。這個(gè)昔日“醬酒之心”主題展區(qū)，2025年首次出現(xiàn)清香型與濃香型酒企同臺(tái)競(jìng)技的景象。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，醬酒渠道庫存已基本消化，品牌集中度也在加速提升。在當(dāng)前的2000余家醬酒企業(yè)中，前20強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了85%的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勢(shì)資源正在向頭部企業(yè)集中。

今年2月，貴州茅臺(tái)首次在i茅臺(tái)上對(duì)茅臺(tái)1935及多款醬酒開展限時(shí)降價(jià)揭示著醬酒價(jià)格帶行業(yè)的陣痛和分化。春糖期間，價(jià)格帶重構(gòu)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，主流醬酒產(chǎn)品從以往印象中500元上下探至300-500元區(qū)間。醬酒風(fēng)向標(biāo)茅臺(tái)推出“茅臺(tái)1935”1.935L大容量規(guī)格新品，通過包裝形態(tài)拓展禮贈(zèng)、聚會(huì)場(chǎng)景，通過容量分?jǐn)倖蝺r(jià)，間接降低消費(fèi)門檻；習(xí)酒攜“知交”全系列現(xiàn)身，瞄準(zhǔn)200-300元價(jià)格帶；金沙酒業(yè)攜萬瓶摘要開展品鑒活動(dòng)，目前摘要的終端價(jià)格探至450-500元。此外，國臺(tái)、貴州貴酒也均將新品與“性價(jià)比”和“親民形象”掛鉤，搶占次高端市場(chǎng)。

盡管醬酒整體面臨增速放緩，但商業(yè)模式的強(qiáng)抗周期性和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍吸引經(jīng)銷商向強(qiáng)品牌、高質(zhì)價(jià)比、低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品聚集。茅臺(tái)展位里，茅臺(tái)悠蜜此次雖帶來新品上市，對(duì)比之下關(guān)注明顯偏低，一旁的1935展臺(tái)被圍繞得水泄不通，工作人員嗓子已經(jīng)嘶啞。一位來自廣東的周姓經(jīng)銷商向記者表示，醬酒仍然是他入局白酒的首選，此次已有兩個(gè)簽約意向品牌。

2023年，醬酒在廣東市場(chǎng)消費(fèi)占比超過60%，滲透率已超過50%。據(jù)廣東酒業(yè)大會(huì)披露數(shù)據(jù)，2024年高端價(jià)位酒類產(chǎn)品(600元以上)約125億元，同比下降24.24%；中價(jià)位酒類產(chǎn)品(100-599元)約219億元，同比增長(zhǎng)13.47%，200-300元價(jià)位成為中小品牌突圍關(guān)鍵。

在廣東地區(qū)，“整體行業(yè)和消費(fèi)環(huán)境雖然承壓，但醬酒的培育習(xí)慣已經(jīng)完成，消費(fèi)者只會(huì)不斷尋找性價(jià)比更高的替代品。”他同樣坦言，郎酒和茅臺(tái)目前在廣東市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但他優(yōu)先會(huì)考慮三四梯隊(duì)的醬酒品牌，因?yàn)椤皬S家的扶持政策更好，品質(zhì)過關(guān)的情況下利潤(rùn)會(huì)更高一些?！?/p>

整體來看，處于三四梯隊(duì)醬酒品牌展位雖然數(shù)量上有所減少，但相比之下人流量還是要明顯比其他白酒展位更多。

在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)不少醬酒品牌正通過低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)合作模式來激活信心。某二線醬酒品牌將經(jīng)銷商門檻從1000箱降至50箱并推出“買十送三”政策。某茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，目前最低門檻僅需5萬元的“品鑒費(fèi)用”就可以直接從酒廠拿貨，動(dòng)銷結(jié)果不理想可以全額免費(fèi)退貨退款。

消費(fèi)代際革命：

個(gè)性化與場(chǎng)景創(chuàng)新雙向突圍

隨中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%，但規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第八年下降至414.5萬千升。

量縮價(jià)升的集中化趨勢(shì)下，85后至95后年輕消費(fèi)者占比則進(jìn)一步攀升至34%，Z世代(95后至00后)對(duì)白酒消費(fèi)決策的影響權(quán)重持續(xù)擴(kuò)大。這群成長(zhǎng)于物質(zhì)富足與數(shù)字化浪潮中的新消費(fèi)群體，用“既要品質(zhì)又要個(gè)性”“既要面子更要里子”的價(jià)值觀，倒逼行業(yè)打破傳統(tǒng)藩籬。

當(dāng)傳統(tǒng)展位遇冷，頭部酒企正通過場(chǎng)景重構(gòu)爭(zhēng)奪用戶心智。春糖期間，瀘州老窖“窖主節(jié)”以“八大主題日+四大體驗(yàn)區(qū)”為核心，串聯(lián)野營(yíng)、市集、演唱會(huì)等多種方式構(gòu)建了白酒消費(fèi)的全場(chǎng)景敘事；金沙酒業(yè)在展臺(tái)前使用機(jī)器人進(jìn)行科技化演繹；汾酒、古井貢酒均在展位上設(shè)置了雞尾酒展臺(tái)，以多元互動(dòng)的形式豐富糖酒會(huì)內(nèi)涵；郎酒三品節(jié)選擇在郎酒莊園以音樂節(jié)形式開啟品牌共振；貴州習(xí)酒正式對(duì)外發(fā)布“習(xí)酒+知交酒”雙品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)社交場(chǎng)景，開啟白酒行業(yè)年輕化、場(chǎng)景化營(yíng)銷新篇章。

創(chuàng)新背后是消費(fèi)邏輯的質(zhì)變。波士頓咨詢《2025中國酒類消費(fèi)洞察》顯示，85后消費(fèi)者購買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權(quán)重從2020年的18%躍升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成為第一要素。

這種分化或?qū)⒌贡菩袠I(yè)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)范式。春節(jié)剛過，白酒企業(yè)們不約而同選擇了控貨，廠商關(guān)系在此次春糖也被反復(fù)提及。不少展位都配備現(xiàn)場(chǎng)直播間，打光燈下主播賣力宣傳著旗下產(chǎn)品。金沙酒業(yè)呼吁建設(shè)“廠商命運(yùn)共同體”、茅泉嘗試搭建“廠商客”三位一體格局、丹泉酒業(yè)宣傳“189模式”、杜康嘗試構(gòu)建扁平化渠道網(wǎng)，與經(jīng)銷商嘗試合伙人機(jī)制。

白酒行業(yè)真正回暖仍需等待商務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇與庫存出清。一位券商分析師向記者表示，當(dāng)前名酒批價(jià)較2021年高點(diǎn)平均回落25%，但渠道利潤(rùn)率仍高于2016年水平，說明調(diào)整尚未觸底。

“在連續(xù)調(diào)整四年后，白酒行業(yè)在個(gè)性化和場(chǎng)景化上持續(xù)發(fā)力是一種好的表現(xiàn)，不斷拋棄原始形式才能和經(jīng)銷商及消費(fèi)者產(chǎn)生深度對(duì)話。”他認(rèn)為，促進(jìn)行業(yè)盡早擠掉泡沫離不開消費(fèi)整體環(huán)境的回歸。共同建設(shè)消費(fèi)者與白酒文化溝通的新場(chǎng)域，本質(zhì)是消費(fèi)代際更替、技術(shù)賦能與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的綜合結(jié)果。這意味著白酒在調(diào)整期內(nèi)持續(xù)不斷修煉內(nèi)功提升勢(shì)能，以及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)能，勢(shì)能動(dòng)能充足，將成為催生白酒變革的主題。