百年變局下，中國酒業(yè)面臨時代之變與周期之變的雙重疊加，尤其是年代之變，如中國崛起、產(chǎn)業(yè)下行、消費(fèi)場景、成事法則、社會心態(tài)、健康意識、世代更替、理性自我都已悄然巨變，變化之大之快，以至于從2016年到2024年短短幾年光景，中國白酒產(chǎn)量銳降一半以上，這絕非周期之變可以解釋，需要引發(fā)中國酒業(yè)的深刻思考，中國白酒該向何處去？如何立足消費(fèi)視角和未來視野，建構(gòu)中國酒業(yè)品牌的話語體系和消費(fèi)主張？如何找到健康可持續(xù)發(fā)展的前進(jìn)路徑？

筆者認(rèn)為，中國酒業(yè)必須由品牌營銷向文化營銷演進(jìn)，不管大小酒企，都要展開文化營銷。文化營銷本質(zhì)是由產(chǎn)品視角向人文視角轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品品牌向人文品牌構(gòu)建，以消費(fèi)者聽得懂、看得見、品得美、獲得感來滿足其價值觀和審美，而不是停留在陳陳相因的12987和固態(tài)純糧釀造的表述上，在產(chǎn)品品質(zhì)相對固化和同質(zhì)化的背景下，如何滿足品質(zhì)之上的人文價值和個性審美，就顯得尤其必要。

理論構(gòu)建：文化營銷，提升品牌戰(zhàn)略新高度

文化是品牌的靈魂，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在于建構(gòu)屬于品牌特有的文化體系，在于建立消費(fèi)視角的品牌文化表達(dá)，只有打動消費(fèi)者價值觀和審美的文化，才能深入其心靈。在內(nèi)容為王的時代，只有挖掘出品牌的文化寶庫，才能更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生萬千鏈接；只有滿足消費(fèi)者的情緒價值，為其提供既要、又要、還要的具有性價比、質(zhì)價比和個性化的服務(wù)，并提供專屬文創(chuàng)定制產(chǎn)品，才能全面滿足消費(fèi)者的時代需求。

對此，我們提出“五合一文化營銷模式”，為中國白酒品牌提供一站式文創(chuàng)定制戰(zhàn)略解決方案。

在橫向，我們關(guān)及消費(fèi)者的文化維度有五種：品牌文化、傳統(tǒng)文化、地方文化、企業(yè)文化、個性文化，對消費(fèi)者而言，只是偏好和側(cè)重點(diǎn)不同；在縱向，我們提出了品牌文化化、文化IP化、IP文創(chuàng)化、文創(chuàng)定制化、定制個性化的五化演進(jìn)模式，系統(tǒng)提出中國酒業(yè)品牌文化營銷的理論體系和實踐模式。

為深度挖掘中國文化精髓，發(fā)現(xiàn)中華文化之美，我們聯(lián)合華夏酒報社發(fā)起“文創(chuàng)中國”文化行動，推動中國文化IP工程，共同發(fā)起“中國文化IP全球AI文創(chuàng)設(shè)計大賽”，以全民視角共同勾勒中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的迷人風(fēng)采，打造中華文化IP矩陣，以文化符號疊加品牌符號，以文化之美賦能商業(yè)之美，提升中國白酒品牌的文化價值與文化記憶，讓中國酒文化向中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸，讓文化助推中國白酒順利跨越時代之變。

戰(zhàn)略實踐：張支云品牌文創(chuàng)定制戰(zhàn)略的底層邏輯

近年來，中國白酒向名酒集中的趨勢十分明顯，包括醬香品類也快速品牌化、名酒化，中國白酒已明顯呈現(xiàn)出名酒與非名酒、品牌和非品牌的不爭事實。張支云酒業(yè)集團(tuán)以醬香泰斗張支云為品牌發(fā)端，多年來兢兢業(yè)業(yè)，一輩子只為釀造一瓶美酒，只做坤沙酒，只做高品質(zhì)的酒，其一直深耕粵港澳大灣區(qū)，目前已建立一定的口碑與影響力。

作為眾多中小型酒企中的一員，張支云酒業(yè)同樣面臨行業(yè)內(nèi)卷的競爭局面。這就帶來一系列靈魂拷問：只有名酒才有未來？名酒只能不斷推髙價格嗎？廣大中小酒企如何找到生存與發(fā)展之路？一些具有歷史沉淀和人文底蘊(yùn)的中小酒企如何找到破圈邏輯？消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品？

筆者認(rèn)為，在文化消費(fèi)時代，中國白酒結(jié)合自身品牌的精神內(nèi)核和文化沉淀，打通與中國文化的價值連接，塑造新的文化IP，以中國文化的高維提升自身品牌的高度，以文化之美浸潤心靈，將是中國白酒推動文化營銷最正確的打開方式，也是中國酒文化進(jìn)化的必由之路。例如，五糧液集團(tuán)提出的“中國五糧，和美世界”的“和美”文化IP，就是以五糧液的“集雜成醇，中庸和諧”為精神內(nèi)核和文化沉淀，升華為“和合共生，美美與共”的中國文化之精髓。如何挖掘品牌文化？如何塑造一個能夠引發(fā)共鳴的文化IP？如何推動品牌文化營銷？透過“五合一文化營銷模式”，我們來拆解張支云品牌文創(chuàng)定制戰(zhàn)略的底層邏輯。

升華品牌形象，品牌文化化。

重新演繹品牌的精神內(nèi)核，升華文化高度。張支云品牌一直以“醬香泰斗，私家特釀”為品牌定位，并沿用了十余年，深受消費(fèi)者認(rèn)同，我們將“醬香泰斗”的精神內(nèi)核演繹為一種中國人的普世價值：工匠精神！在一個去魅化的年代，一個需要共情的年代，一種從高山仰止的醬香泰斗身上散發(fā)出的平凡而偉大的工匠精神：極致匠心。我們詮釋了“醬香泰斗”的精神內(nèi)核，演繹了“工匠精神”的極致匠心，追求極致的文化之美，將個體的品牌定位上升到廣泛的中國文化精神，為品牌打開新的連接。

構(gòu)建話語體系，文化IP化。

文化要落地，IP要得勢。如何得勢，重在借勢，借中國文化之勢，借中國文化崛起之勢。張支云品牌文化詮釋了工匠精神，演繹了極致之美，因此，張支云的文化IP應(yīng)該以極致之美而“致美中國”，打造“致美中國”的文化IP，讓中國因極致而美好，以“致美中國”文化IP，搶占中國“致美”文化高地。

形成產(chǎn)品體驗，IP文創(chuàng)化。

不可體驗的文化都是流于表面，唯有體驗生生不息。文創(chuàng)是品牌文化深入傳播和營銷化轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，張支云品牌要推動“致美中國”文化IP的傳播和深化，同步推出“致美中國”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，就顯得十分必要和順理成章。近年來，文創(chuàng)勃興，國潮涌起，背后是中國人的文化自信空前高漲，更多的國潮產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感主要取材于中國文化這個浩瀚寶庫。如何圍繞品牌精神和文化IP來精選匹配不同的中國文化主題？這就要談到文創(chuàng)定制化的話題。

突出個性審美，文創(chuàng)定制化。

文化的內(nèi)核是價值觀與審美，不同民族、階層和個人，都存在價值觀認(rèn)同和審美差異化。某種意義上說，文創(chuàng)本身就具備定制屬性，為某階層偏好而呈現(xiàn)。好在中國文化廣博而浩瀚，中國人口眾多，不同文化主題類型都受眾多多。我們?yōu)椤爸旅乐袊蔽幕疘P定制的路線有兩條：

一是根據(jù)不同的地域文化，我們將陸續(xù)推出“致美北京”“致美山東”“致美河南”等系列地域文創(chuàng)酒，以演繹不同省份的非遺文化和文化地標(biāo)，彰顯不同省份、不同地域文化的極致之美，以極致之美，為北京、山東等地消費(fèi)者定制產(chǎn)品。

二是我們將目光鎖定中國傳統(tǒng)文化的器物之物、技藝之美，聯(lián)名博物館推出沉淀中國千百年造物精神的非凡文物聯(lián)名款，以彰顯“致美中國”文化IP的極致精神。

彰顯非凡禮遇，定制個性化。

定制是品牌消費(fèi)的至高境界，是給予消費(fèi)者的一種崇高禮遇，是消費(fèi)者通過定制消費(fèi)彰顯人生成就、獲得自我實現(xiàn)的一種重要體現(xiàn)。定制既是一種消費(fèi)者方式，也是一種生活方式，作為中國人文醬酒創(chuàng)領(lǐng)品牌張支云，我們需要發(fā)揚(yáng)其永遠(yuǎn)追求極致的工匠精神。釀造美酒也在釀造美好生活，賣酒也在賣生活方式，作為泰斗級品牌，我們唯有不斷進(jìn)取，才無愧于追求極致的工匠精神。

感佩于這種不斷精進(jìn)的人文精神，我們不僅將首創(chuàng)的“五合一文化營銷模式”第一次貫徹在張支云的品牌文創(chuàng)戰(zhàn)略中，更重要的是，我們聯(lián)手張支云品牌全球首發(fā)AI文創(chuàng)定制戰(zhàn)略，共同探索中國酒文化的時代表達(dá)和模式創(chuàng)新，為中國白酒尋找新的突圍路徑。通過AI與文創(chuàng)的疊加，我們打開了中國白酒的“情感密碼”和“私域密匙”。根據(jù)中國酒文化的強(qiáng)社交屬性，我們創(chuàng)新性提出“祝福文化IP”概念，通過朋友間“送祝福”的“情感密碼”和“分享祝?！钡摹八接蛎艹住保娲蜷_中國白酒的私域空間。

通過AI文創(chuàng)定制，我們將中國白酒的情緒價值拉滿；通過AI文創(chuàng)定制，我們?nèi)娲蜷_私域新通道；通過AI文創(chuàng)定制，我們正在開啟中國酒業(yè)文化營銷新時代。

歷史總是滾滾向前，所有行業(yè)都需要面對時代的拷問和洗禮，酒文化已歷經(jīng)數(shù)千年而綿延至今，成為人類文明的重要組成部分，不同時代會有不同的酒文化，它會改變，但永不會消失。（作者系華印國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長）