2025-04-02 09:55:11來源:云酒说 閱讀量:7
在布局餐飲、居家等消費(fèi)場景之后,酒企如今選擇深度聚焦婚宴細(xì)分市場。4月1日,郎酒推出的“紅花郎幸福辦婚宴浪漫游莊園”品牌活動(dòng)正式開啟。事實(shí)上,不僅是郎酒,據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),目前五糧液、水井坊、今世緣以及衡水老白干等頭部酒企以及區(qū)域龍頭企業(yè)均針對婚宴市場推出相應(yīng)活動(dòng)及優(yōu)惠政策。
縱觀近年來,婚宴場景占宴席市場比重近五成,因此成為眾多酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。如今,伴隨著當(dāng)下婚宴市場呈現(xiàn)出價(jià)格帶下探與區(qū)域分化嚴(yán)重等特點(diǎn),未來酒企在布局婚宴這一細(xì)分賽道時(shí)則需要聚焦下沉市場,并在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段等多方面多管齊下,以拿下“新人”。
酒企“爭做”喜酒
酒企陸續(xù)布局的背后推手,是方興未艾的婚宴場景。
近年來,隨著消費(fèi)市場呈現(xiàn)縮減,酒企逐漸將目光聚焦于不同的消費(fèi)場景,其中作為宴席市場的細(xì)分賽道,婚宴場景成為酒企的必爭之地。
中金公司發(fā)布研報(bào)表示,2022年,宴席白酒市場容量達(dá)2300億元至2500億元,占白酒行業(yè)總收入的40%左右,其中婚宴占宴席市場50%以上。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出,宴席白酒市場容量大,能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷、增強(qiáng)品牌影響力,一直都是酒企必爭之地?;檠缡茄缦袌龅暮诵膱鼍埃渑c滿月宴、升學(xué)宴合計(jì)占宴席市場比重超過90%。
對于眾多酒企而言,婚宴場景雖然是必爭之地,但與此同時(shí),2025年由于“雙春年”也進(jìn)一步推動(dòng)結(jié)婚率的提升。
《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》調(diào)研顯示,江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地的婚禮宴會酒店,2025年的婚宴預(yù)定量普遍攀升,“五一”、國慶等熱門檔期已掀起預(yù)定熱潮。此外,國盛證券指出,2025年各地酒店婚宴預(yù)定量較2024年普遍增長20%—70%,部分地區(qū)甚至翻倍。
基于此,未來也會有眾多酒企推出相關(guān)產(chǎn)品與政策布局婚宴及宴席場景。田卓鵬指出,宴席場景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中,不僅是銷量作用,即渠道作用,還包括品牌宣傳作用。此外,還有意見消費(fèi)領(lǐng)袖的教育作用,這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前,各大酒企均在發(fā)力宴席市場,以拓展業(yè)績增長點(diǎn),但尚未有品牌處于絕對領(lǐng)先地位。
酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛指出,從行業(yè)性角度看,婚宴已經(jīng)成為重要的酒類用酒場景,它是一個(gè)集中的傳播場景,可以做到品牌宣傳的最大化,所以婚宴一直是酒類重點(diǎn)精耕的消費(fèi)場景。
如何籠絡(luò)“新人”
當(dāng)酒企將目光聚焦于婚宴場景時(shí),市場也在悄然間發(fā)生著變化。
從價(jià)格帶層面來看,近年來消費(fèi)者婚宴白酒價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢,其中一線城市婚宴用酒價(jià)格帶向300元集中,二三線城市主銷價(jià)格帶集中在100元左右。中國婚博會提供的數(shù)據(jù)顯示,在婚禮投入上,2023年婚禮預(yù)算投入上體現(xiàn)的特點(diǎn)為理性但追求個(gè)性化、精致化,總花費(fèi)普遍降低了10%—20%,到2024年總花費(fèi)則普遍降低10%—15%。
針對當(dāng)下婚慶用酒產(chǎn)品情況,北京商報(bào)記者走訪錦繡大地物流批發(fā)市場發(fā)現(xiàn),目前婚慶用酒主要以牛欄山、紅花郎、今世緣為主。其中,價(jià)格帶主要集中于300—500元。
除價(jià)格帶下探外,婚宴場景在不同城市呈現(xiàn)出的差距也逐漸拉大。據(jù)了解,目前在主流一線城市,婚宴場景用酒主要以高端化、個(gè)性化為主,消費(fèi)者對于品牌、品質(zhì)等“面子”工程仍較為看重。而與之形成鮮明對比的是,在部分三四線以及農(nóng)村等下沉市場中,婚宴場景用酒則更追求性價(jià)比,因此中低端產(chǎn)品則更為“吃香”。
基于這樣的變化,酒企則需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段以及布局下沉市場等多方面拿下“新人”。業(yè)內(nèi)人士指出,從營銷創(chuàng)新層面來看,酒企可以將白酒融入婚禮策劃,借助買酒送婚慶服務(wù)、送禮品等活動(dòng),為消費(fèi)者提供高附加值服務(wù)。此外,鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴白酒市場的潛力不容忽視,酒企憑借精細(xì)化服務(wù)與快速迭代,對局部下沉市場構(gòu)建起競爭優(yōu)勢。
此外,田卓鵬指出,白酒宴席市場主要在于做細(xì)、做透、做沉。首先,做細(xì)高端市場,高端宴席在貢獻(xiàn)銷量外,還能夠起到消費(fèi)者引領(lǐng)和教育作用,這塊市場要做細(xì)。其次,做透大眾宴席,主要在于增加門店覆蓋率,促進(jìn)宴席政策創(chuàng)新。最后,做沉下沉市場,我國三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后,需求量非常大,這個(gè)市場值得百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品深耕。